Chiến Lược Khác Biệt Hoá Sản Phẩm

[Admin]

Chiến Lược Khác Biệt Hoá Sản Phẩm

Làm gì và làm như thế nào dường như là một câu hỏi lớn cho tất cả những ông chủ có mơ ước làm giàu?

Một trong những chiến lược được các nhà quản lý quan tâm nhiều nhất chính là chiến lược “Khác biệt hoá sản phẩm”.
Chiến lược khác biệt hoá là chiến lược đưa ra một sản phẩm khác hẳn sản phẩm của các đối thủ sao cho khách hàng đánh giá cao sản phẩm của mình.

Có rất nhiều cách để làm sản phẩm của mình khác biệt, nhưng để thành công thì phải có 3 đặc điểm sau: “Tạo ra giá trị khách hàng ”, “Cung cấp giá trị thấy được”, “Khó bắt chước”.

1. Tạo ra giá trị khách hàng.

Một trong những yếu tố then chốt để cho chiến lược khác biệt hoá được thành công là phải có thêm giá trị thực sự cho khách hàng. Thí dụ đối với khách hàng có nhu cầu về đầu tư chứng khoán để kiếm lời thì sự tiện nghi không phải là giá trị, họ muốn được các chuyên gia hàng đầu gặp gỡ và cho ý kiến nhiều hơn. Hoặc sản phẩm thuốc tây của hãng Bayer nổi tiếng nhờ cái tên của nó chứ không phải nhờ các thành phần của nó. Phải đặt câu hỏi như sau:

- Làm sao để sự khác biệt này ảnh hưởng đến kinh nghiệm mua hàng và kinh nghiệm sử dụng của khách hàng?

- Sự khác biệt này có làm giảm chi phí, tăng thành tích, tăng sự thoả mãn không?

Một cách tạo sự khác biệt sản phẩm là nghiên cứu thị trường để hiểu được khách hàng và để trắc nghiệm một cách hệ thống những ý tưởng và giả thiết. Việc nghiên cứu thị trường còn có vai trò đảm bảo rằng giá trị cộng thêm xứng đáng với cái giá cao hơn giá của những sản phẩm cạnh tranh.

2. Cung cấp giá trị thấy được.

Giá trị cộng thêm đó phải được khách hàng thấy được. Thông tin phải đến được khách hàng, thông tin phải dễ nhớ và có thể tin được.

In lên nhãn cái giá trị cộng thêm là một cách để người mua dễ nhớ, dễ hiểu và dễ tin. Nhãn hiệu Mr. Goodwrench đã giúp GM thông tin đến khách hàng chương trình phục vụ của mình. Nhãn hiệu Resolution Enhacement đã giúp HP mô tả sự cải tiến chỉ có trong nghề mới biết được của sản phẩm máy in Laser Jet.

Vấn đề giá trị thấy được đặc biệt rất quan trọng trong trường hợp khách hàng không có khả năng thẩm định được nó. Thí dụ như độ an toàn bay, như sự khéo tay của nha sĩ. Để thẩm định giá trị này khách hàng chỉ biết trông vào những tín hiệu. Do vậy công việc của doanh nghiệp là quản trị tốt những tín hiệu này, hiệp hội người tiêu dùng và fnhững lời phát biểu trong các chương trình quảng cáo có thể giúp ích. Oral B là bàn chải mà các nha sĩ khuyên dùng là một thí dụ. Michael Jordan đi Air Jordan là một thí dụ.

3. Khó bắt chước.

Điểm khác biệt phải được dài lâu, nghĩa là khó bắt chước. Có thể kết hợp trọng điểm hiệp đồng và trọng điểm quyền ưu tiên để tạo ra tính lâu bền cho chiến lược khác biệt.

Nếu điểm khác biệt xuất phát từ một nỗ lực toàn diện của tổ chức cùng với tài sản và năng lực của nó thì để bắt chước được không phải là dễ và rất tốn kém, nhất là khi điểm khác biệt đó có tính chất năng động, không ngừng biến hoá. Microsoft là một tổ chức sáng tạo và đầu tư nặng vào khâu R & D nên không thể nào bắt chước.

Các đối thủ mới bắt chước cần phải có khả năng vào có quyết tâm. Do đó việc tăng đầu tư hoặc tăng tính mạo hiểm sẽ làm đối thủ phải nản lòng. Thí dụ có nhiều điểm khác biệt quá thì bắt chước phải tốn kém lắm. Xe hơi Saturn có nhiều điểm khác biệt, đó là miễn trả giá, đáng tin cậy, an toàn quyết tâm.