Người tiêu dùng Trung Quốc muốn gì?

[Admin]

Nhìn qua, có vẻ người tiêu dùng Trung Quốc đã bị Tây hóa khi hướng đến các thương hiệu quốc tế. Tuy nhiên, sự thực không phải như vậy, họ vẫn giữ được bản sắc riêng.



Apple tràn đến Trung Quốc như một cơn bão. Cửa hàng Starbuck có thể tìm thấy ở bất cứ góc phố lớn nào. Từ Nike đến Buick, Siemens, người tiêu dùng Trung Quốc ưa thích các nhãn hiệu đến từ phương Tây hơn là hàng trong nước. Sự phổ biến của các tiểu blog, ban nhạc rock với những cái tên như Hutong Fist và Catcher in the Rye, và thậm chí cả lễ Giáng sinh, tất cả là dấu hiệu cho thấy Trung Quốc đang bước vào Tây hóa.


Nhưng, đừng để bị đánh lừa bởi bề ngoài. Người tiêu dùng Trung Quốc không bị “Tây hóa”. Họ sử dụng ngày càng nhiều các nhãn hiệu hiện đại và quốc tế, nhưng vẫn trung thành với Trung Quốc.

Mặc dù kinh tế và xã hội Trung Quốc đang biến hóa mạnh mẽ, nền tảng văn hóa đã tồn tại trên dưới hàng nghìn năm. Trung Quốc là một xã hội theo đạo Khổng Tử, người dân mâu thuẫn giữa nổi trội và hòa hợp, giữa tham vọng cá nhân và lợi ích cả nhóm. Chủ nghĩa cá nhân của phương Tây hoàn toàn không tồn tại ở đây.

Sự phát triển nhanh chóng gắn liền với thời kỳ số hóa là điểm nổi bật ở đây. Tuy nhiên, thương mại điện tử vốn làm thay đổi sự cân bằng giữa nhà bán lẻ và người tiêu dùng chưa thể cất cánh. Kể cả khi các giao dịch được thực hiện trực tuyến, hầu hết đều là giao dịch cá nhân với các khách hàng kiểm tra sản phầm và trả tiền trực tiếp.

Những mạng xã hội như Weibo (phiên bản Trung Quốc của Twitter), Renren và Kaixing Wang (phiên bản Trung Quốc của Facebook) cũng đã phát triển. Tuy nhiên, người dùng lại che giấu ảnh đại diện và danh tính.

Người Trung Quốc ở mọi đẳng cấp xã hội đều cố gắng chiến thắng, leo lên bậc thang thành công trong khi mặt khác vẫn làm việc mà không chống đối lại hệ thống đó. Ở đây tồn tại hai khía cạnh đối lập trong tiêu dùng. Một mặt, tầng lớp trung lưu tiết kiệm cao, nhạy cảm với giá và không muốn sử dụng thẻ tín dụng phải trả lãi. Mặt khác, tầng lớp thượng lưu luôn dùng hàng hóa xa xỉ, sẵn sàng trả số tiền tương đương 120% thu nhập hàng năm để sở hữu 1 chiếc xe hơi.

Trong khi đó, hàng ngày, người dân phải đối mặt với mạng lưới an sinh xã hội yếu kém, thức ăn độc hại và hàng loạt rủi ro khác. Bản năng thể hiện địa vị thông qua vật chất được cân bằng bởi hành vi tiêu dùng bảo thủ.

Như vậy, để chiến thắng được người tiêu dùng Trung Quốc, các thương hiệu phải tuân theo 3 qui luật. Thứ nhất và quan trong nhất, các sản phẩm được tiêu thụ ở nơi công cộng cần có giá cao hơn so với các sản phẩm sử dụng riêng tư. Những hãng điện thoại lớn nhất ở Trung Quốc đều đến từ nước ngoài, trong khi những hãng trong nước với giá rẻ lại nắm được vị trí chủ chốt ở thị trường các vật dụng gia đình như tivi TCL, Changhong và Little Swan. Theo nghiên cứu của hãng bán lẻ B&Q đến từ Anh, tầng lớp trung lưu chỉ trả 15.000 USD để hoàn thiện 1 căn hộ 1.000 m2.

Thể hiện trước công chúng cũng là điều quan trọng khiến các thương hiệu quốc tế có thể định vị lại và lôi kéo được các khách hàng. Bất chấp văn hóa uống trà ở Trung Quốc, cà phê Starbucks vẫn thành công, trở thành nơi tụ tập của những người chuyên nghiệp muốn thể hiện đẳng cấp. Pizza Hut và Häagen Dazs đã xây dựng chuỗi cửa hàng nhượng quyền to lớn. Hiếm khi người Trung Quốc mua hàng của các hãng này về nhà.

Quy tắc thứ 2, sản phẩm phải mang lại cả lợi ích bên trong chứ không chỉ bên ngoài. Kể cả đối với các xa xỉ phẩm để thể hiện cá nhân cũng có xu hướng khác với phương Tây. Các spa và resort sẽ kinh doanh tốt hơn nếu như không chỉ hứa hẹn nghỉ ngơi đơn thuần mà còn nạp đầy năng lượng. Sữa cho trẻ em phải tăng cường trí thông minh. Mỹ phẩm phải giúp phụ nữ có được bước tiến. Thậm chí, cả bia cũng phải ẩn chứa điều gì đó ngoài giải trí đơn thuần, đó là nơi mang mọi người đến gần nhau hơn, củng cố niềm tin và tài chính. Ngày Valentine là ngày thể hiện sự giàu có và cam kết của người đàn ông trong khi ở Mỹ đó đơn thuần chỉ là sự lãng mạn.


Điều cuối cùng, các sản phẩm phải hài hòa được tham vọng cá nhân và lợi ích nhóm. Người tiêu dùng trẻ tuổi muốn có phong cách riêng nhưng vẫn phải được chấp nhận, bởi vậy họ lựa chọn những sản phẩm tiện lợi như Converse và Uniqlo. Các bậc cha mẹ luôn muốn kết hợp học thuật vào các sản phẩm. Disney sẽ thành công hơn với vai trò là trung tâm giáo dục hơn là công viên đơn thuần. Cửa hàng McDonald biến thành sân chơi học thuật. Happy Meals bao gồm cả hình ảnh Snoopy mặc quần áo truyền thống của các nước trên thế giới.

Giấc mơ Mỹ - giàu có dẫn đến tự do đang bắt rễ ở Trung Quốc. Tuy nhiên, trong khi người Mỹ hướng đến tự do, người Trung Quốc muốn kiểm soát đích đến của mình. Sự tương đồng về vật chất giữa Mỹ và Trung Quốc che giấu sự khác biệt nền tảng về tinh thần. Nếu các nhãn hiệu phương Tây có thể học được cách nhìn nhận thế giới củ Trung Quốc, có lẽ phương Tây cũng có thể làm được điều đó.

Thu Hương -Theo TTVN/WSJ