Tăng trưởng nhanh và nguy cơ gục ngã sớm

[Admin]

Các doanh nghiệp tăng trưởng nhanh luôn là động lực chính để làm lực đẩy cho nền kinh tế đi lên, đặc biệt là trong những giai đoạn trì trệ kéo dài. Tuy vậy, nó cũng chính là những doanh nghiệp dễ gục ngã nhất khi tưởng như đã có tất cả mọi thứ trong tay.

Trên thế giới hiện nay, có khá nhiều bảng xếp hạng uy tín để đánh giá và tôn vinh các doanh nghiệp tăng trưởng hàng đầu, trong đó tiêu biểu nhất phải kể đến bảng xếp hạng 500 DN công nghệ tăng trưởng nhanh của Deloitte (Technology Fast 500), và bảng 100 Công Ty Tăng Trưởng Nhanh của Fortune (100 Fastest-growing Companies).

Tuy vậy, dường như trong lăng kính truyền thông thế giới, các BXH DN tăng trưởng có đôi chút bị coi nhẹ hơn so với các doanh nghiệp có tên trong bảng xếp hạng doanh số lớn nhất như Forbes 400 hay Fortune 500.

Đây là một "lỗ hổng truyền thông" hết sức đáng tiếc, vì nhìn rộng ra trong lịch sử phát triển, chính các DN tăng trưởng nhanh mới là động lực của đổi mới và sáng tạo, thúc đẩy nền kinh tế đi lên, chứ không phải là các "ông lớn" nhiều khi chỉ kiếm lợi nhuận dựa trên lợi thế kinh tế theo quy mô.

Theo lý thuyết ma trận BCG của tập đoàn tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới Boston Consulting Group, trong bốn giai đoạn phát triển của chu kì kinh doanh, DN lớn thường có xu hướng trở thành "cash cow" (Bò sữa), tạo ra nhiều lợi nhuận nhưng chững trong phát triển cả về doanh số, thị phần, lẫn sản phẩm. Trong khi đó, các DN trẻ, tăng trưởng nhanh, thì được đặt vào vị trí của Star (ngôi sao), nổi lên với tư thế của kẻ "thách thức thị trường." Chính họ với tham vọng vươn lên, khao khát chiếm lĩnh, sẽ mang lại những luồng gió mới vào nền kinh tế.

Những luồng gió này là tác nhân chính cho giai đoạn phát triển hoàng kim của kinh tế Mỹ trong thập niên 20 của thế kỉ trước (Ford, General Motor, Chrysler), và trong thời kì hậu chiến tranh lạnh, với sự trỗi dậy của các tập đoàn công nghệ như Apple, Microsoft, Dell và IBM .Dễ dàng tìm thấy nguyên nhân tương tự trong sự thành công của "thần kì Nhật Bản" (sau Thế Chiến thứ II) với Sony, Honda, và Toyota, cũng như "thần kì Đông Á" với Hyundai, Samsung, và LG. Ngay cả sự trỗi dậy của Trung Quốc trong 30 năm qua cũng được gắn liền với vai trò của khu vực tư nhân ở quốc gia này, được hồi sinh nhờ chính sách "Mở cửa."

Cạm bẫy của thành công

Tuy vậy, hào quang cũng có tính hai mặt của nó. Thành công đến quá nhanh cũng có thể trở thành con dao hai lưỡi cho các DN tăng trưởng nhanh, làm đủ mọi cách để thổi phồng giá trị thực của mình, qua đó tự đẩy mình vào con đường cùng không có lối thoát. Hai ví dụ điển hình cho bi kịch đó là những "ngôi sao" một thời của nền kinh tế Mỹ: Enron và WorldCom.

Được thành lập vào đầu những năm 80, Enron với tốc độ phát triển khủng khiếp của nó đã trở thành một trong những tập đoàn năng lượng hàng đầu thế giới chỉ trong vòng chưa đầy 15 năm, với doanh thu lên đến 101 tỷ USD trong năm 2000. Trong vòng sáu năm liên tiếp, tập đoàn này được tạp chí Fortune bầu chọn là "Công ty đổi mới nhất nước Mỹ" với tốc độ tăng trưởng doanh thu lên đến 750%, từ 13.3 tỷ USD lên đến 100.8 tỷ USD trong giai đoạn 1996-2000. Tình bình quân, doanh số của Enron tăng đến 65%/năm. Đây là một điều chưa có tiền lệ trong ngành công nghiệp năng lượng, khi mà tốc độ tăng trưởng bình quân năm thường chỉ đạt từ 2-3%.

"Ngôi sao" này sụp đổ một cách hết sức bất ngờ vào năm 2001, khi phải nộp đơn phá sản lên chính phủ Mỹ. Từ đó, công chúng mới biết được là để có được một tốc độ tăng trưởng mỹ mãn như vậy, Enron đã cố tình làm sai lệch báo cáo kiểm toán của mình, khai khống các phần thu nhập (mà đáng lẽ phải là khoản nợ), và vô số các thủ thuật khác để "phù phép" các chỉ tiêu tài chính.

Một đối thủ của Enron lúc đó đã nhận xét rằng, "khi bạn thổi phồng số liệu một lần, bạn sẽ phải tiếp tục thổi phồng cho những lần sau, vì nếu điều chỉnh lại dữ liệu thì doanh thu sẽ bị giảm xuống và chắc chắn công ty sẽ gặp vấn đề với các nhà đầu tư. Đó là một cuộc chạy đua xuống đáy, vì cái bong bong phình to mãi thì kiểu gì cũng sẽ phát nổ,"

Pha "phát nổ" của Enron vẫn còn chưa hết dư chấn, thì ngay năm sau, 2002, WorldCom, cũng là một "ông kẹ" trong nền kinh tế Mỹ, nộp đơn xin phá sản với những nguyên nhân tương tự như Enron: mở rộng đầu tư quá mức và gian lận trong việc thực hiện các quy trình kiểm toán. Cho đến nay, trường hợp phá sản của Enron và WorldCom vẫn là những bài học đắt giá nhất cho các doanh nghiệp tăng trưởng: tăng trưởng nếu không gắn liền với thực chất và sự bền vững, thì tất yếu sẽ dẫn đến đổ vỡ và tàn lụi.

"Ngôi sao" Facebook và lối đi cho các DN tăng trưởng

Từ đầu năm trở lại đây, thông tin Facebook, mạng xã hội lớn nhất thế giới với hơn 845 triệu thành viên, đã công bố kế hoạch IPO của mình trên sàn chứng khoán Mỹ thu hút được rất nhiều sự chú ý của công chúng. Được định giá đến từ khoảng 75-100 tỷ USD, tuy vậy, mức huy động vốn dự kiến của Facebook chỉ vào khoảng 5 tỷ USD, bằng một nửa so với mức dự tính của các chuyên gia.

Có nhiều ý kiến cho rằng, đây chỉ là cách "ném đá dò đường" của Facebook để nhằm ồ ạt tung ra cổ phiếu với giá trị cao hơn trong thời gian khác, nhưng một số khác thiên về hướng Facebook đang thận trọng để tránh rơi vào cái bẫy "tăng trưởng nóng" như các bậc đàn anh đi trước. Giữ sự tỉnh táo trước hơi men chiến thắng là một điều tối quan trọng để giúp cho một "ngôi sao trẻ" như Facebook tiếp tục dấn bước theo chiến lược đã đề ra của họ.

Câu chuyện của Enron, WorldCom, và Facebook để lại một bài học rất thật cho các doanh nghiệp Việt Nam: tăng trưởng mà không đảm bảo được sự ổn định và bền vững thì cuối cùng sẽ tự làm hại mình. Điều này cũng giống như câu chuyện của Icarus bay lên bầu trời với đôi cánh gắn lại bằng sáp. Do bay quá sát mặt trời, đôi cánh của anh ta tan chảy và rốt cục Icarus bị rơi xuống biển và chết đuối. Sức nóng không phải lúc nào cũng là điều tốt.

Tăng trưởng cao và vững bền thương hiệu

Theo Giáo sư Hellmut Schutte của Trường Kinh doanh INSEAD - (Pháp), một thương hiệu mạnh ẩn chứa trong nó rất nhiều sức mạnh: nó có thể khiến một doanh nghiệp trở nên khác biệt và nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp, xây dựng lực lượng khách hàng trung thành và kích thích doanh nghiệp phát triển cả về quy mô lẫn lợi nhuận.

"Giá trị thương hiệu" (brand equity), theo giáo sư David A. Aaker, chuyên gia hàng đầu thế giới về thương hiệu, được cấu thành từ bốn yếu tố: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (perceived quality), những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand associations). Là một doanh nghiệp, chắc chắn sự nhận biết và những liên tưởng về thương hiệu sẽ tăng lên tương ứng.

Hơn thế nữa, thương hiệu cũng chính là một biểu tượng của chất lượng và tạo dựng sự cam kết về lòng tin với các nhà sản xuất đứng sau nó. Khách hàng luôn tin tưởng rằng tỷ lệ lợi ích/rủi ro của việc mua hàng có thương hiệu mạnh cao hơn với việc mua hàng tương tự của một thương hiệu không có tên tuổi.

Thu hút khách hàng là một chuyện. Nhưng giữ chân họ lại là một câu chuyện khác. Để hoàn thiện giá trị thực sự của thương hiệu doanh nghiệp, vẫn còn một yếu tố nữa: lòng trung thành của khách hàng. Yếu tố này không được tạo ra chỉ bởi một cái tên hay một hình ảnh logo nào đó mà phải được gây dựng nên và tích lũy nhờ chính sự phục vụ của doanh nghiệp với khách hàng và cần có thời gian để được thử thách và kiểm nghiệm.

Trong thời kỳ kinh tế suy thoái và khi mà người tiêu dùng có xu hướng cắt giảm chi tiêu, nhạy cảm hơn với giá, tăng cường tìm kiếm thông tin và ít chấp nhận rủi ro hơn thì cơ hội họ tìm đến những thương hiệu được khẳng định sẽ cao hơn. Tuy nhiên, hậu quả sẽ tồi tệ gấp 2 lần khi khách hàng tin vào doanh nghiệp, vào thương hiệu của doanh nghiệp, tin rằng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp là tốt và tìm đến với doanh nghiệp nhưng thực tế lại đáng thất vọng.

Doanh nghiệp chính là người gây dựng nên thương hiệu và cũng chính là nhân tố quyết định sự tồn tại của thương hiệu. Nhận thức được điều này, trong chiến lược xây dựng và khẳng định thương hiệu, doanh nghiệp cần lưu ý đến việc cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng, để nổi bật lên trên đối thủ cạnh tranh và làm cho doanh nghiệp giữ được nhiều khách hàng hơn, qua đó giữ vững và nâng cao năng lực tăng trưởng của doanh nghiệp./.

Theo vef