Số phận của thương hiệu

[leminhtam]

Cuối cùng thì Vedan cũng đã đồng ý đền bù vôđiều kiện cho người nông dân. Tự hỏi thương hiệu Vedan rồi sẽ như thếnào và liệu nó có còn tiếp tục tồn tại.


Liên quan đến số phận của một thương hiệu, dưới đây là góc nhìn của một người nghiên cứu về thương hiệu.

Thương hiệu mạnh hay yếu, trường tồn haychẳng may sớm bị diệt vong không chỉ nằm ở hoạt động truyền thông tiếpthị, ở ý tưởng kinh doanh hay khả năng xử lý khủng hoảng mà cái gốc lànằm ở triết lý, niềm tin và giá trị cốt lõi được chia sẻ và “lưutruyền” từ thế hệ lãnh đạo này sang thế hệ khác trong một tổ chức.

Sự ngộ nhận trong truyền thông

Có người cho rằng Vedan cố tình “cò cưa” về số tiền đền bù nhằm kéodài thời gian và tận dụng số lần xuất hiện một cách “miễn phí” trên cácphương tiện truyền thông để nổi tiếng. Liệu nhận định này có đúng nếumức độ “không bằng lòng” hay “sự phẫn nộ” của người dân đối với mộtthương hiệu này được khảo sát qua từng bài báo?Một thương hiệu được nhiều người biết đến chưa có gì đảm bảo là mộtthương hiệu mạnh. Nếu điều mà thương hiệu được biết đến là tích cực thìnó sẽ “nổi tiếng”, còn ngược là “tai tiếng” và không doanh nghiệp nàomuốn nhận được cái “tiếng” thứ hai này cả.Trong ngành quản trị thương hiệu, sức mạnh của một thương hiệuthường được đo bằng chính sự cảm nhận, tình cảm và hành vi cụ thể củangười tiêu dùng đối với một thương hiệu chứ không chỉ là mức độ nhậnbiết về thương hiệu đó.

Tất cả nằm ở cái tên thương hiệu...

Có một sản phẩm tốt chưa hẳn là một doanh nghiệp tốt. Doanh nghiệptạo ra sản phẩm nhưng người tiêu dùng thì chọn cái tên thương hiệu ởtrên quầy kệ. Nhiều trường hợp, họ không chọn mua một sản phẩm đơn giảnbởi vì họ không thích cái tên nhãn hiệu dán trên bao bì, hoàn toànkhông liên quan gì đến chất lượng sản phẩm. Một cái tên vô hồn vô cảm,một cái tên viết tắt khó hiểu XYZ nào đó hay cái tên như Vedan đều cóảnh hưởng đến nhận thức và hành vi tiêu dùng của khách hàng trong từngbối cảnh cụ thể.
Có nên đặt tên thương hiệu riêng cho mỗi sản phẩm ngoài cái tênthương hiệu của doanh nghiệp? Đây là một trong những câu hỏi tưởngchừng như đơn giản nhưng nó mang tầm chiến lược, có thể mang tính quyếtđịnh đến sự tồn vong của một doanh nghiệp nếu nó hoạt động trong mộtlĩnh vực có nhiều rủi ro.
Là nhà lãnh đạo doanh nghiệp, ta luôn nhận thức rằng tất cả hoạtđộng của doanh nghiệp, ít hay nhiều, đều ảnh hưởng đến thương hiệu, chodù nó là tên của sản phẩm hay của doanh nghiệp. Tên một sản phẩm thì cóthể “chết” vì một lý do nào đó nhưng tên doanh nghiệp thì không (nên).Điều này phụ thuộc vào chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp, nếubiết cách quản lý danh mục thương hiệu của mình trên phương diện truyềnthông, mức độ thiệt hại nhiều khi sẽ giảm được đáng kể khi chẳng may cósự cố xảy ra.

Số phận của một thương hiệu nằm ở đâu?

Sự cố về chất lượng sản phẩm thì có thể xảy ra đối với bất kỳ thươnghiệu doanh nghiệp nào, cho dù là thương hiệu dẫn đầu trong ngành sảnxuất ôtô như Toyota.Và đến đây câu hỏi đặt ra là số phận của mỗi thương hiệu doanh nghiệp nằm ở đâu?Thương hiệu mạnh hay yếu, trường tồn hay chẳng may sớm bị diệt vongkhông chỉ nằm ở hoạt động truyền thông tiếp thị, ở ý tưởng kinh doanhhay khả năng xử lý khủng hoảng mà cái gốc là nằm ở triết lý, niềm tinvà giá trị cốt lõi được chia sẻ và “lưu truyền” từ thế hệ lãnh đạo nàysang thế hệ khác trong một tổ chức. Nó được ví như cái gốc rễ bám sâuvà lan tỏa vào trong lòng đất, giúp một thân cây đứng vững theo thờigian.
Một ví dụ, nếu lấy “công chính liêm minh” làm một trong những giátrị cốt lõi và được chia sẻ trong một tổ chức thì đó là một cam kếtkhông thỏa hiệp, dù với bất kỳ giá nào và không ngoại lệ đối với bất kỳai, kể cả “con vua” trong một tổ chức. Đó chính là “kim chỉ nam”, là“ngọn đuốc” dẫn đường cho mọi hoạt động của một tổ chức. Có triệt đểthực thi cam kết này một cách tự nhiên qua con đường văn hóa doanhnghiệp thì thương hiệu mới có nội lực và lan tỏa sức mạnh một cách bềnvững.
Đằng sau những thương hiệu lớn, trường tồn theo thời gian là triếtlý, đạo lý mang tính nhân văn bởi đơn giản lý do tồn tại của thươnghiệu là để phục vụ cho con người, cả về lợi ích chức năng và lợi íchcảm xúc. Ý nghĩa của nó không chỉ liên quan đến giá trị mang lại chokhách hàng mà còn liên quan đến động lực làm việc của đội ngũ nhân sựvà lợi ích của cộng đồng xã hội mà nó đang hoạt động.
Là nhà tạo lập doanh nghiệp, có bao giờ bạn nhìn lại và tự hỏi “cáichân vịt” ở đằng sau con tàu thương hiệu của doanh nghiệp mang ý nghĩagì?

(Theo: TBKTSG)