Kiến trúc thương hiệu: chuyện cây bưởi

[Admin]

Nếu như khó khăn ban đầu của các doanh nghiệp khi mới thành lập là tìm ra được một sản phẩm hay dịch vụ có khả năng gây tiếng vang trên thị trường thì trong giai đoạn phát triển, việc quản lý nhiều sản phẩm và nhiều thương hiệu lại càng phức tạp hơn.

Cách đây vài năm, đã có nhiều trông đợi vào tiềm năng gia tăng giá trị của bưởi Năm Roi - một thương hiệu nông sản nổi tiếng của Việt Nam - khi được biết có sự đầu tư khá bài bản vào việc xây dựng thương hiệu. Thế nhưng, không hiểu sao gần đây giá của loại bưởi này rớt nhiều trên thị trường. Điều gì đã xảy ra đối với loại bưởi này, trong khi một loại khác có tên là bưởi da xanh giá cao hơn gấp vài lần lại không đủ hàng để xuất khẩu?

Lý giải vấn đề này, một nông dân trồng bưởi da xanh ở miền Tây chia sẻ rằng để đảm bảo chất lượng của mỗi trái bưởi mang thương hiệu “bưởi da xanh” bán ra bên ngoài thị trường, đơn giản là anh đã phải hy sinh, loại bỏ bớt số lượng trái trên mỗi cây bưởi. Nhìn từ lăng kính của người tiêu dùng, chất lượng bưởi không đồng đều và nhất quán được xem là nguyên nhân chính gây ra sự sụt giảm giá trị của thương hiệu bưởi Năm Roi. Diễn đạt bằng hình ảnh, công việc quản trị một kiến trúc thương hiệu cũng tương tự như công việc chăm sóc cả cây và trái bưởi vậy.

Kiến trúc thương hiệu: đơn hay đa?

Trên thế giới có hai trường phái chính trong việc phát triển kiến trúc thương hiệu, mô hình đơn thương hiệu và mô hình đa thương hiệu. Tiêu biểu cho mô hình đơn thương hiệu là các thương hiệu của châu Á như Panasonic, Toshiba của Nhật hay Samsung của Hàn Quốc. Theo mô hình này, thương hiệu công ty (mẹ) cũng là thương hiệu sản phẩm (con). Đại diện cho mô hình đa thương hiệu là Công ty P&G của Mỹ với triết lý phát triển thương hiệu riêng cho từng loại sản phẩm và luôn nhắm đến mục tiêu dẫn đầu trong mỗi thị trường tham gia như thương hiệu bột giặt Tide và tã giấy Pampers.


Ưu điểm chính của mô hình đơn thương hiệu là ít tốn kém nguồn lực hơn khi chỉ tập trung đầu tư vào một thương hiệu duy nhất. Điểm yếu của mô hình này là về lâu dài thương hiệu mất đi sự tập trung, giảm sự khác biệt và hệ quả là hình ảnh thương hiệu thường bị “nhòa” do chỉ có một cái tên được sử dụng chung cho nhiều loại sản phẩm khác nhau. Nói đến cái tên Toshiba, bạn sẽ nghĩ đến cái gì? Máy lạnh, máy giặt hay máy tính xách tay? Trong khi đó, ưu điểm chính của mô hình đa thương hiệu là khả năng tiếp cận sát với phân khúc thị trường và đối tượng khách hàng với những cái tên thương hiệu được định vị riêng và phát huy tối đa tiềm lực nhờ vào việc hoạt động một cách độc lập. Mô hình này giúp công ty mẹ giảm thiểu rủi ro bị ảnh hưởng đến danh tiếng nếu chẳng may thương hiệu con thất bại. Điểm yếu của mô hình này là sự phức tạp trong quản lý, vốn đầu tư lớn cho hoạt động tiếp thị và người quản trị thương hiệu phải giỏi.

Xét về đặc thù ngành thì mô hình đơn thương hiệu thường được áp dụng trong những ngành dịch vụ như tư vấn, tài chính ngân hàng hay trong ngành công nghệ - nơi mà chu kỳ sống của sản phẩm thường là ngắn như các dòng điện thoại di động. Ngoài hai mô hình trên thì các công ty khác áp dụng một cách linh hoạt giữa hai mô hình này. Thường là thương hiệu mẹ đóng vai trò bảo trợ hay hỗ trợ cho thương hiệu con, ví dụ như dự án Riverside Residence của Phú Mỹ Hưng hay dự án Phú Mỹ Hưng Sky Garden.



Nên áp dụng theo mô hình kiến trúc thương hiệu nào? Nhìn chung, đối với đa phần các doanh nghiệp Việt Nam với nguồn lực hạn chế như hiện nay, xu hướng có vẻ phù hợp nghiêng về phía mô hình đơn thương hiệu. Tuy nhiên, thực tế nên cân nhắc đặc thù của mỗi ngành, ý kiến của khách hàng và áp
dụng một cách linh hoạt để tìm ra giải pháp tối ưu. Ngoài khía cạnh văn hóa, các yếu tố chính cần xem xét như mục tiêu, khách hàng, đối thủ, tầm nhìn và nội lực của mỗi doanh nghiệp. Cho dù áp dụng theo mô hình nào đi nữa thì bài học đầu tiên rút ra từ anh nông dân trồng bưởi da xanh là phải đảm bảo chất lượng đồng bộ và nhất quán đối với từng nhóm đối tượng.

Mục tiêu của kiến trúc thương hiệu: rõ ràng và gắn kết

Sản phẩm làm gia tăng sự chọn lựa nhưng thương hiệu lại đơn giản hóa sự chọn lựa của khách hàng. Người tiêu dùng thường đặt niềm tin vào những cái tên quen thuộc và đáng tin cậy trước sự hiện diện ngày càng nhiều của vô số nhãn hiệu lạ. Theo chiều hướng này, gần đây có thể thấy xuất hiện các nhãn hiệu của các nhà bán lẻ trong các mặt hàng thực phẩm. Với xu hướng “lấn sân” các thương hiệu bán lẻ đầy quyền lực, dự kiến tình hình sẽ càng khó khăn hơn đối với nhiều nhà sản xuất nhỏ lẻ, nếu muốn tồn tại sẽ phải chấp nhận công việc làm gia công.

Một công ty lớn chưa chắc là công ty sở hữu nhiều nhãn hiệu. Vấn đề nằm ở chỗ chúng có tồn tại và tạo được dấu ấn tích cực trong tâm tưởng của khách hàng, có quan hệ tương hỗ với nhau và thực sự tạo ra lợi nhuận hay không. Mở rộng dòng sản phẩm hay thương hiệu luôn là cơ hội để kích hoạt, tăng doanh số ngắn hạn nhưng nếu không được sắp xếp một cách logic theo tư duy của khách hàng, chưa xét đến mức độ hiệu quả, nó không chỉ gây ra bối rối cho người tiêu dùng mà còn trở nên phức tạp đối với chính đội ngũ nhân sự trong dài hạn. Trong thực tế, không ít doanh nghiệp rơi vào hoàn cảnh tiến thoái lưỡng nan và hoạt động như một con tàu không bánh lái khi lao quá đà vào việc đa dạng hóa sản phẩm hoặc mở rộng thương hiệu sang nhiều ngành không có liên quan.

Một kiến trúc thương hiệu đơn giản và rõ ràng sẽ giúp nhóm khách hàng mục tiêu dễ dàng nhận dạng và chọn lựa thương hiệu của bạn trong số đông. Thực chất đó là công việc giải quyết nhu cầu tìm kiếm sự đơn giản của khách hàng trong một thế giới có quá nhiều sự chọn lựa. Ví dụ như thương hiệu mẹ Toyota tung ra thương hiệu con Toyota Vios, Toyota Innova, rồi đến Toyota Fortuner thì người tiêu dùng vẫn nhận ra Toyota với những giá trị cốt lõi riêng của nó. Điều đáng lưu ý là khi nhắm đến phân khúc cao thì họ tạo ra một thương hiệu hoàn toàn mới là Lexus cho phù hợp với bản sắc của nhóm khách hàng này.

Thiết lập và quản trị kiến trúc thương hiệu là công cụ chiến lược bởi lẽ nó không chỉ được xem là “bộ mặt” thể hiện ra bên ngoài của chiến lược kinh doanh mà còn giúp định hình nên bản sắc của một thương hiệu mẹ về mặt tổng thể. Mục tiêu chính là tìm ra sự gắn kết giữa các thương hiệu con trong cùng cây thương hiệu mẹ và thể hiện rõ ràng ra bên ngoài thông qua một hệ thống nhận diện thương hiệu. Nó phải được thiết lập một cách linh hoạt dựa trên các cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường nhưng phải phù hợp với định hướng phát triển của thương hiệu mẹ. Cụ thể, việc này thường bắt đầu từ câu hỏi khách hàng nghĩ gì về sản phẩm mới, vai trò và mối quan hệ với các thương hiệu khác, nên gọi tên cho nó như thế nào và có nên gắn kết với thương hiệu mẹ hay không. Kế đến là xem xét nguồn lực nuôi dưỡng nó và thể hiện qua việc thiết kế. Hiểu một cách tương đối, công việc này cũng tương tự như việc anh nông dân chăm sóc cây bưởi vậy. Chỉ có điều thương hiệu không hữu hình như cây bưởi mà nó hiện diện trong tâm trí của khách hàng. Và muốn có được một cây thương hiệu chắc khỏe, nên bắt đầu từ tư duy xem trọng tính đồng bộ và nhất quán của chất lượng trái hơn là chạy theo số lượng.

Lê Chí Công, Giám đốc Nemo Consulting - Nguồn: Thoibaokinhtesaigon