Kênh phân phối - mắt bão cho doanh nghiệp Việt

[leminhtam]

Kênh phân phối - mắt bão cho doanh nghiệp Việt

Năm mới đã đến, WTO đang hòa nhập thực sự vào Việt Nam. Để hiểu một cách đơn giản về WTO, chúng ta đang là một cái Ao và mới đào thêm một đường tắt thông ra con sông liền kề. Tại điểm thông này đang có những van 1 chiều hạn chế nước chảy vào theo cả 2 hướng. Tuy nhiên theo thời gian từng chiếc van này dần được dỡ bỏ từng bước đến hoàn toàn. Ngay khi đường thông hình thành: nước cả 2 bên có thể xâm lấn lẫn nhau theo mức độ và giới hạn nhất định thống qua hệ thống thuế Xuất nhập khẩu. DN Việt Nam có cơ hội được hòa nhập vào Thế giới. Người tiêu dùng VN có cơ hội được dùng thêm những sản phẩm “ ngoại”. Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt, đó là lý do vẫn biết hòa nhập WTO là tất yếu và có lợi nhưng tại sao các nhà đàm phán của chúng ta lại phải nâng lên đặt xuống từng câu từng chữ trong các điều khoản cam kết đến như vậy.

Việc cạnh tranh sẽ diễn ra một cách khốc liệt với các công ty trong cùng ngành, các sản phẩm trong cùng ngành. Khi mà các ông lớn thực sự vào thị trường VN, điển hình như trong lĩnh vực bán lẻ Walmart. Nguy cơ nhãn tiền mà chúng ta có thể cảm nhận được là phá sản một bộ phận doanh nghiệp và nguy cơ thất nghiệp sẽ tăng lên trong trước mắt. Khi mà mỗi cá nhân khái niệm “mù chữ” được hiểu: “Không sử dụng được tiếng Anh và máy tính là mù chữ”, nghĩa là những cơn bão đã và đang được báo trước. Những cơn bão với các đợt sóng đánh theo ngành hàng và lộ trình các điều khoản thuế xuất - nhập được cắt dần.

Bão thực chất là một khối không khí quay tròn có phạm vi rất lớn, nó vừa xoay vừa di chuyển, sức mạnh của những cơn bão thì người VN chúng ta ai cũng quá thấu hiểu, dư âm đau thương với thông điệp “ Hướng về Miền Trung” vẫn còn trong mỗi chúng ta. Tuy nhiên một điều kỳ lạ là cho dù bão lớn đến bao nhiêu thì mắt bão lại là nơi bình yên nhất. Thậm chí có những điểm “vận tốc gió bằng 0”. Vậy câu hỏi đặt ra là làm thế nào để Doanh nghiệp Việt tiệm cần được các “ Mắt bão” khi hệ thống các cơn bão đi qua?

Nhìn vào ngành điện máy chúng ta có thể thấy hàng loạt các cái “tên Việt” Nguyễn Kim, Pico, Việt Long, Media mart, HC, Top care. .. Và mỗi cái tên thì lại bao gồm nhiều trung tâm bán khác nhau “phủ sóng trên những điểm đẹp”. Bên cạnh đó hàng loạt cửa hàng lớn được nâng cấp như: Hải Tàu, Minh Anh… và một làn sóng thứ ba là các siêu thị nhảy ngang sang mà Trần Anh là một đại diện tiêu biểu. Chính điều này đã tạo ra một cuộc cạnh tranh khốc liệt ngay tại “khúc sông quê”. Ví dụ đơn cử là một chiếc màn hình phẳng 32 inch vài năm trước là giá trên 30 triệu còn giờ đây chưa tới 6,3 triệu cho dù giá vàng tăng lên chóng mặt. Chắc chắn đây không chỉ khiến các DN Việt mạnh hơn trong kinh doanh, trong tìm kiếm nguồn hàng mà người tiêu dùng được hưởng lợi nhiều nhất khi có được sở hữu những sản phẩm công nghệ cao mà trước đây chỉ trong mơ mới có. Và lại có tiếng là Người Việt mua hàng của Doanh nghiệp Việt. Nhìn sang bên cạnh với chuỗi bán lẻ Metro và Big C cho dù là những thương hiệu lớn nhưng cũng phải rất dè chừng chuỗi các đối tác Việt Nam là Fivimart tại miền Bắc và Saigon Coopmart trong miền Nam.

Việc xây dựng theo chuỗi các điểm bán không phải đơn thuần là “ làm thương hiệu một cách hình ảnh”, không phải hiểu theo nghĩa đơn thuần là cứ siêu thị điện máy nào có nhiều điểm bán là to. Mà
các siêu thị đang ra tăng “ độ phủ” cho chính thương hiệu của mình. Trong kinh doanh hiện đại, người tiêu dùng của chúng ta phải được chăm sóc kỹ hơn. Tất cả chúng ta đều đang phải chấp nhận một thực tế là:
khách hàng của chúng ta ngày càng có thu nhập cao hơn, thông minh hơn, khó tính hơn và lại ít chung thủy hơn. Trong khi ngoài chất lượng sản phẩm và hàng loạt lợi thế khác như nhân sự, chiến lược… nhiều doanh nghiệp nước ngoài còn có thể bắt tivi bán hàng cho mình mà điển hình là
OMO, hàng ngày mở tivi cho dù kênh nào, chương trình gì cũng rất dễ bắt gặp các mẫu quảng cáo của OMO. Các điểm bán sỉ, lẻ có OMO là tất yếu cho dù ở thành thị hay nông thôn.

Tuy nhiên khi chúng ta không có nhiều tiền quảng cáo như OMO thì có một cách: “đi đến đâu cũng có hàng của bạn là cách quảng cáo tốt nhất”. Đó chính là độ phủ sản phẩm của doanh nghiệp bạn cao. Làm thế nào để sản phẩm của bạn phải thân thiện nhất tới đối tượng khách hàng tiềm năng của bạn. Nó cần phải được: dễ nhìn, dễ thấy, dễ lấy và dễ sờ. Hãy tưởng tượng đi đến các siêu thị, cửa hàng, đại lý, quầy bán hàng nước… đến đâu bạn cũng thấy chai nước trà xanh 0 độ, cho dù bạn chưa bao giờ xem quảng cáo về nó thì O độ cũng cho bạn một cảm giác an tâm và việc bạn thử một chai là tất yếu.

Tuy nhiên độ phủ cũng không phải là tiêu chí hoàn hảo, mà nó chỉ là một yếu tố trong Kênh Phân phối mà thôi. Kênh phân phối cũng chính là nhân tố mà các DN đặc biệt là các bạn trẻ hình thành
các ý tưởng kinh doanh cảm thấy thiếu thiếu khi thực hiện.

Tại sao Kênh phân phối lại là yếu tố quan trọng đến vậy? Bởi đơn giản trong Marketing 4P thì Kênh phân phối là yếu tố duy nhất bên ngoài không thể kiểm soát còn 3 yếu tố còn lại là Sản phẩm gì?
( produce), giá bao nhiêu (price)? Và khuyến mại ra sao (promotion)? Thì Doanh nghiệp hoàn toàn quyết định được. Đến đây chúng ta có thể khẳng định kênh phấn phối chính là Mắt bão cho doanh nghiệp Việt.

Bạn đã xây dựng được kênh phân phối mạnh coi như là đã hoàn thành việc xây dựng một đường ray, sau đó bạn có thể cho chạy bất kỳ đoàn tàu nào, toa gì trên đó mà bạn muốn. Miễn là kích thước bánh trùng với đường ray.

Theo sự chia sẻ của giám đốc Mancom, doanh nghiệp tư vấn Marketing hàng đầu Việt Nam thì với chi phí ít hiệu quả cho doanh nghiệp Việt để xây dựng Kênh phân phối là quy tắc 3 bước:

Bước 1: Ra tăng độ phủ tối đa: Sản phẩm của bạn hiện diện rộng trên các khu vực thị trường mục tiêu

Bước 2: Trưng bày, tạo chính sách tốt, tạo lợi ích nhiều hơn cho sản phẩm của bạn, kích thích tỷ trọng doanh thu của sản phẩm so với đối thủ tại từng điểm bán

Bước 3: Chọn lọc các điểm bán có chất lượng để tập trung và kích thích mạnh mẽ.

Thực tế với rất nhiều doanh nghiệp vẫn cứ nghĩ là có càng nhiều khách hàng, càng nhiều đại lý càng tốt mà quên đi sự chăm sóc và giữ gìn các khách hàng trọng điểm. Khi doanh số giảm cứ đi tìm thêm các đại lý và khách hàng mới mà quên mất một điều là chi phí đi tìm người mới đắt hơn rất nhiều lần chi phí giữ những khách hàng cũ, đối tác cũ. Trong khi việc cố thêm hàng chục đại lý mới thì doanh số của toàn bộ các đại lý này có khi vẫn không bằng một đại lý lớn bán một ngày. Mà khi có thêm đại lý mới thì đương nhiên là hiện tượng phá giá, phá vùng diễn ra, rồi nếu không quản lý chặt thì hàng giả rất có thể sẽ đến tại các nơi đại lý thiếu uy tín những nơi đôi khi họ chỉ cần treo biển công ty đế bán hàng.

Như vậy các đại lý lớn ảnh hưởng là tất yếu. Mà họ, những người đại lý lớn mà sổ mũi hay nhức đầu, gia tăng tỷ lệ bán hàng cho đối thủ trên mỗi 100 triệu doanh thu đại lý bán ra thì hẳn nhiên là
công ty là người đầu tiên bị thiệt. Và lâu dài thì công ty cũng không chỉ dừng lại là “Nhức đầu”.

Trong khi các Đại lý lớn luôn luôn muốn song hành cùng công ty để cùng win-win. Vậy tại sao hai bên không luôn cùng song hành? Việc đưa ra các chính xác ưu đãi hơn khi mua nhiều hàng là lời
giải đơn giản cho bệnh đau đầu trong tương lai. Một ví dụ cụ thể: Nắm bắt được nhân tố này mà may 10 luôn đáp ứng tối đa trong mức có thể những yêu cầu từ phía các tông đại lý và đại lý lớn. Và Việt Tiến thì chia sẻ: “các đại lý lớn đến lấy hàng cần phải được mời uống cafe mà hàng đẹp và chất lượng vẫn có đầy đủ thay vì phải vào chọn hàng”. Chính bởi vậy mà tại thị trường miền bắc và Miền trung các thương hiệu thời trang công sở nam ở phân khúc trung và khá vẫn được biết đến trong thời gian dài là: Việt Tiến, May 10 và phần còn lại”. Việt Tiến và May 10 vẫn là 2 sự lựa chọn và tin tưởng hàng đầu của người tiêu dùng.

Đến đây câu hỏi đặt ra là: làm thế nào để phát hiện và tập trung cho các đại lý lớn: khi doanh nghiệp của tôi có hàng ngàn đại lý, còn doanh nghiệp khác chỉ có hơn 100 đại lý?

Câu trả lời chính là quy tắc pareto: 20/80. 80% doanh thu của bạn tập trung vào 20% khách hàng quan trọng nhất, 80% lợi nhuận của bạn tập trung vào 20% khách hàng quan trọng nhất. Trên thực tế với nhiều doanh nghiệp như: Viettel, VNYP, Thạch bàn, May 10, Viettien hay Dabaco, Micoem… thì con số 20% các đại lý lớn chiếm cũng khoảng gần 80% doanh số của doanh nghiệp, cá biệt một doanh nghiệp có thời điểm chưa đầy 10 đại lý đã chiếm trên 85% doanh số của toàn công ty. Chỉ cần chọn ra khoảng 80% doanh thu năm 2010 vừa qua xem bao gồm những đại lý nào
thì đã là một cơ sở để bạn biết những đại lý bạn cần chăm sóc là ai cho năm 2011 rồi.

Một năm mới 2011 đã đến, và thời điểm hòa nhập WTO hoàn toàn cũng đang cận kề, chúc các Doanh nghiệp Việt luôn tìm và xây dựng vững chắc Mắt bão cho riêng doanh nghiệp mình. Mong rằng Bão càng lớn thì Doanh nghiệp càng tìm được nhiều cơ hội tạo ra những bước tiến nhảy vọt! Người tiêu dùng Việt Nam sẽ ở bên cạnh các Anh Chị!

Hà Anh Tuấn, Phó giám đốc thời trang Thiên Quang